О журнале
Рекомендации
Интернет-маркетинг компании и ее имиджевая составляющая на рынке В2В
Никишкин В.В., Твердохлебова М.Д.
_______________________________
Никишкин В.В., Твердохлебова М.Д.
Аннотация
Основной задачей статьи является разработка методики исследования влияния уровня юзабилити веб-сайта компании на восприятие ее имиджа потенциальными клиентами из сектора В2В. Повышенная конкуренция на рынке финансовых услуг, увеличение требований клиентов к содержанию и функционалу сайтов банковской сферы обусловливают актуальность рассматриваемых проблем.
Ключевые слова: интернет-маркетинг, В2В, юзабилити, чек-листы, имидж, банки.
В настоящее время интернет используется в том числе как хранилище данных корпоративных систем, личных данных, а также инструментом коммуникации b2b и b2c. В новой парадигме ведения бизнеса и коммуникаций интернету придается все большее значение, как и корпоративным веб-сайтам, являющимся виртуальным представительством компании. Сайты становятся все более технически сложными, выполняют множество разнообразных функций, при этом они должны быть максимально удобными для клиентов. В совокупности перечисленные функции характеризуются понятием юзабилити (usability). Юзабилити – это степень удобства, с которой пользователь может выполнять стоящие перед ним задачи, используя программный продукт. Юзабилити веб-сайта подразумевает максимально удобные, понятные и эффективные пути решения задач пользователя в случае его обращении к сайту (к примеру, регистрация, совершение покупки и т.д.).
В условиях роста конкуренции, усложняется борьба за клиентов, повышаются затраты на их привлечение и удержание. Сегодня даже успешные компании сталкиваются с ситуацией, когда недостаточно удобный веб-сайт становится препятствием эффективной работы. Это касается многих рыночных сфер, но наиболее заметно проявляется на рынке услуг, где клиенты изначально настроены на максимальное удовлетворение их запросов, в том числе через интернет. Отсутствие у компании современного полнофункционального сайта может негативно сказаться на ее имидже, пусть даже другие аспекты ее деятельности оцениваются положительно. Необходимо понимать, что сегодня веб-сайт – необходимый элемент бизнеса, потребители начинают привыкать к тому, что онлайновый доступ к информации 24/7/365 – это не бонус, а обязательное условие взаимодействия с поставщиком услуг.
Объектом нашего исследования стали корпоративные сайты компаний, оказывающих банковские услуги юридическим лицам (рынок В2В).
Цель исследования – изучение влияния юзабилити сайта на имидж компании среди корпоративных клиентов.
В ходе исследования использовались следующие методы: сбор и анализ вторичной информации (кабинетное исследование), проведение экспертных опросов, в том числе по методу «чек-листов».
АНАЛИЗ ЮЗАБИЛИТИ САЙТОВ БАНКОВ
Выборка. Отбирались наиболее успешные игроки рынка, занимающие лидирующие позиции в ведущих банковских рейтингах. Использовалась информация сайта информационного портала Банки.ру http://www.banki.ru, являющегося крупнейшим банковским ресурсом Рунета (издатель – ООО «Информационное агентство «Банки.ру». Регистрационное свидетельство № ФС 77-20533 от 12 апреля 2005 г.), изучались кредитные рейтинги по национальной шкале, а также международных (S&P, Moody's, Fitch) и отечественных агентств (Рус-рейтинг, Экcперт РА). В процессе отбора банков-лидеров по указанным рейтингам выделялись банки Москвы и Московской области. Было отобрано по шесть банков с наивысшими показателями по каждому из рейтингов. Результаты отбора отражены в таблице 1.
Далее банки были проранжированы по количеству попаданий в шестерку лидеров в каждом из рейтингов. Были отобраны те банки, которые попали в шестерку не менее двух раз, то есть которые были оценены как лучшие экспертами как минимум двух рейтинговых агентств. В результате в качестве объектов исследования юзабилити выступили сайты следующих банков (табл. 2).
№ | Наименование банка | Адрес веб-сайта банка |
1 | Газпромбанк | http://www.gazprombank.ru/ |
2 | ВТБ 24 | http://www.vtb24.ru/personal/Pages/default.aspx?geo=moscow |
3 | Раффайзенбанк | http://www.raiffeisen.ru/ |
4 | Росбанк | http://www.rosbank.ru/ru/ |
5 | Альфа-Банк | http://alfabank.ru/ |
6 | ДельтаКредит | http://www.deltacredit.ru/ |
7 | ИНГ банк | http://www.ing.ru/index.wbp |
8 | Банк Москвы | http://www.bm.ru/ru/ |
Методика оценки юзабилити. Для оценки юзабилити чаще всего применяются качественные исследования: экспертные оценки, фокус-группы, глубинные интервью и т.п. Количественные методы используются в основном только при сравнении разных версий страниц или элементов с целью выбрать наиболее удачный. Перед нами стояла задача выявить влияние юзабилити сайта на имидж организации. Поэтому исследование проводилось в два этапа: 1) собственно оценка юзабилити, 2) оценка его влияния на имидж организации.
Инструментом исследования стала юзабилити-экспертиза с использованием чек-листов. Чек лист (от англ. сheck list – контрольный список) – разновидность анкеты, список, содержащий ряд утверждений для оценки качества какой-либо работы. Метод исследования юзабилити при помощи чек-листов заключается в том, что группа экспертов оценивает веб-сайт с помощью заранее разработанных утверждений (содержание контента, навигация, форматирование текста, стилевое оформление, графика и т.д.). По результатам такого исследования делается вывод об уровне юзабилити сайта. Данный метод имеет ряд преимуществ, основным из которых является удобство обработки экспертных оценок. От правильности составления чек-листов во многом зависит финальная оценка юзабилити сайта. Поэтому при их составлении используются определенные правила:
1 – один пункт – одна операция;
2 – пункты изложены в утвердительной форме;
3 – оптимальное количество пунктов – не более 20.
Одной из широко используемых версий чек-листов для анализа юзабилити сайтов является чек-лист лондонской компании UsabilityLab. В России их чек-листы были адаптированы и применяются компанией Bakuhatsu.
Все вопросы, касающиеся оценки юзабилити, разделены на девять блоков:
Внутри каждого блока представлено от 10 до 27 утверждений (например, оценочное утверждение в блоке «Качество контента»: «тексты содержат обращения к потенциальным клиентам»), которые эксперты должны оценить по трехбалльной шкале: –1 (утверждение не соответствует действительности), 0 (утверждение частично соответствует действительности), 1 (утверждение соответствует действительности). Каждому оценочному утверждению присвоен свой вес. В итоге по каждому блоку получается сводная оценка, которая складывается из суммы произведений оценок и их весов. На основании полученных сводных оценок заполняются итоговая таблица и лепестковая диаграмма, которые отражают общий уровень юзабилити изучаемого сайта.
Версия чек-листов компании Bakuhatsu используется для оценки юзабилити интернет-магазинов, работающих на рынке В2С. По мнению специалистов, данный инструмент нуждается в переработке, причем это касается как формулировки утверждений, так и их весовых оценок. Необходимо дать дополнительную взвешенную оценку общего состояния юзабилити сайта, так как значимость одного блока по отношению к другому разная. Оценивать юзабилити сайтов банковской тематики по оригинальным чек-листам компании Bakuhatsu было бы неправильно, поскольку полученная таким образом информация не отвечала бы задачам исследования. В связи с этим было решено модифицировать известную методику и разработать новые чек-листы, подходящие для оценки сайтов финансовых компаний, целевыми клиентами которых являются юридические лица. На данном этапе экспертами выступили преподаватели (профессора и доценты) Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, специализирующиеся в области финансовых услуг, информатики, маркетинга.
На первом этапе эксперты разрабатывали новые оценочные утверждения внутри блоков, по тематике подходящих для сайтов банковской сферы. Второй этап – присвоение весов оценочным суждениям. Максимально возможный вес составил 5 баллов, минимальный – 1 балл. Общая сумма весов внутри каждого блока – 35 баллов. Таким образом, была обеспечена возможность получения максимальной оценки по любому блоку, несмотря на разное количество утверждений в каждом из них. Следующим шагом стало распределение весов между блоками по 4-балльной шкале. В итоге оценочные листы были переработаны для решения задач исследования (приложение 1). Далее эксперты составили сводную таблицу общей оценки юзабилити сайта и определили веса для каждого блока данных (приложение 2). По разработанным чек-листам эксперты провели оценку всех сайтов, входящих в отобранную группу. Кроме того, был составлен краткий чек-лист для оценки экспертами воспринимаемого имиджа банковской организации по ее веб-сайту. В этом чек-листе оценки выставлялись по 5-балльной шкале и не взвешивались, так как все утверждения были признаны равными по значимости (табл. 3). Для оценки имиджа привлекались эксперты, представляющие корпоративных клиентов банковских организаций, менеджеры компаний, в чьи функциональные обязанности входит выбор и взаимодействие с банковскими структурами.
№ | Показатели воспринимаемого имиджа | Экспертная оценка |
1 | Сайт производит впечатление надежного источника информации | |
2 | Компания, которой принадлежит сайт, воспринимается как солидная и заслуживающая доверия | |
3 | При работе с сайтом создается впечатление, что компания ориентирована на клиента | |
4 | При работе с сайтом отсутствуют ошибки, ухудшающие впечатление о компании | |
ИТОГО |
- Таблица 3. Оценка воспринимаемого имиджа организации по ее веб-сайту
ПОЛУЧЕННЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
По итогам проведенного исследования были получены следующие результаты.
1. Газпромбанк. Юзабилити сайта Газпромбанка составило 75,71%. Единственным очевидным минусом сайта стал блок «помощь, обратная связь, устойчивость к ошибкам», где были негативно оценены неудобные формы подачи заявки и отсутствие подсказок пользователю при выполнении задач (рис. 1). Имиджевая составляющая была оценена экспертами в 77,4%.
- Рис. 1. Результаты оценки сайта Газпромбанка
2. Банк ВТБ-24. Юзабилити сайта было оценено в 68,05% от максимально возможного результата. Некоторые сложности в навигации и отсутствие на сайте полноценной истории развития организации стали причиной снижения оценок экспертами (рис. 2). Имиджевая составляющая была оценена в 72,3%.
- Рис. 2. Результаты оценки сайта банка ВТБ-24
3. Райффайзенбанк. Юзабилити сайта было оценено в 67,01%. Основной недостаток тот же, что и у Газпромбанка – низкое качество помощи пользователю и обратной связи (рис. 3). Имиджевая составляющая – 77,14%.
Рис. 3. Результаты оценки сайта Райффайзенбанка
4. Росбанк. Юзабилити сайта – 87,79%. Проблема также состоит в недостаточном качестве помощи и обратной связи (рис. 4). Несмотря на наличие небольших проблем с поддержкой пользователей, имиджевая составляющая была оценена в 95%. Оценка экспертов подтверждается тем фактом, что именно сайт Росбанка www.rosbank.ru стал победителем XII всероссийского интернет-конкурса «Золотой сайт–2012» в номинации «Банки и финансы».
Рис. 4. Результаты оценки сайта Росбанка
5. Альфа-банк. Юзабилити сайта было оценено в 79,22%. Отмечались некоторые проблемы с реализацией задач посетителей: сайт не всегда интуитивно понятен и нечетко обозначает пользовательские шаги (рис. 5). Имиджевая составляющая оценена в 88,7%.
Рис. 5. Результаты оценки юзабилити сайта Альфабанка
6. Дельтакредит банк. Юзабилити сайта составило 63,11%. Качество контента, навигация и информационная архитектура, соответствие задачам посетителей содержали ошибки. Сайт довольно часто не способствует решению задач пользователей, компоновка страниц и дизайн нередко непонятны (рис. 6). Имиджевая составляющая была оценена в 48,57%.
Рис. 6. Результаты оценки юзабилити сайта Дельтакредит банка
7. ИНГ банк. Юзабилити сайта оценено всего лишь на 31,17%. Некорректное представление входных данных, некачественный контент (переводные материалы, не отредактированные для российских потребителей), неработающий поиск – все это не позволило дать сайту более высокие оценки (рис. 7). Имиджевая составляющая была оценена в 14,29%.
Рис. 7. Результаты оценки юзабилити сайта ИНГ банка
8. Банк Москвы. Юзабилити сайта было оценено в 81,69%. На снижение процента повлияло полное отсутствие на сайте функции поиска. (Рис. 8) Имиджевая составляющая – 88,57%.
Рис. 8. Результаты оценки юзабилити сайта Банка Москвы
ВЗАИМОСВЯЗЬ ЮЗАБИЛИТИ И ВОСПРИНИМАЕМОГО ИМИДЖА
Влияние юзабилити сайта на имидж компании нельзя недооценивать. В наши дни потребители придают большое значение затратам времени и удобству. Интернет-представительства компаний являются их виртуальными офисами, где клиент, так же как и в офлайне, рассчитывает на максимальное внимание к его нуждам. Многие клиенты принимают решение о сотрудничестве с компанией после посещения ее сайта. При грамотном подходе качественный, индивидуально ориентированный, профессионально разработанный сайт позволяет даже небольшой компании установить необходимые связи, и наоборот: неразвитый, редко обновляемый, устаревший сайт может даже самую крупную компанию сделать нежелательным партнером в глазах потенциальных клиентов.
По итогам экспертной оценки юзабилити сайтов банков-лидеров ведущих рейтингов можно заметить, что положительная оценка юзабилити коррелирует с положительной оценкой имиджа компании. Причем относительная оценка воспринимаемого имиджа как правило чуть выше, чем относительная оценка юзабилити. Напротив, при средней или отрицательной оценке юзабилити (ниже 65%) восприятие имиджа становится более низким, чем оценка юзабилити (рис. 9). Это связано с особенностями восприятия пользователя: негативный опыт несет больший отрицательный заряд, чем позитивный – положительный.
Рис. 9. Взаимосвязь оценки юзабилити и имиджа сайта банка
Оценка имиджа сайтов банков, занявших по результатам исследования последние места (ДельтаКредит, ИНГ), существенно ниже относительной оценки их юзабилити. Непонятная навигация, отсутствие четких путей движения по сайту, нетрадиционное меню, нефункционирующие элементы либо отсутствие необходимых элементов способны значительно снизить оценку имиджа ресурса, даже если благодаря другим элементам оценка юзабилити достаточно высока.
Результаты проведенного исследования говорят о том, что даже если компания лидирует в основных рейтингах, являясь объективно одним из сильных игроков рынка, недостаточная ориентированность на пользователя ее вебресурса существенно снижает ее воспринимаемый имидж. И если сегодня рынок еще позволяет таким компаниям занимать передовые позиции, то с каждым днем растет угроза их утраты. В условиях постоянно растущей конкуренции и расширения рынка потребителя важна каждая деталь, в том числе и грамотно построенный, пользовательско-ориентированный веб-сайт.
Литература
1. Вирин Ф. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов. М.: Эксмо, 2010.
2. Мешков А.А., Мусатова Ж.Б., Твердохлебова М.Д, Горохов М.А. Интернет-маркетинг: Учебное пособие. М.: ФГОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», 2012.
3. Круг С. Как сделать сайт удобным. Юзабилити по методу Стива Круга. М.: Питер, 2010.
4. Макнейл П. Настольная книга веб-дизайнера. М.: Питер, 2013.
5. Маркотт И. Отзывчивый веб-дизайн. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.
6. Борисов А. Как воспринимают информацию посетители сайтов // Интернет-маркетинг. 2013. № 1.
7. Травин А. Визуализация юзабилити // Интернет-маркетинг. 2011. № 4.
8. Никишкин В.В. Адаптация маркетинга к изменениям потребительских паттернов // Современная экономика: концепция и модели инновационного развития. Материалы 5 международной научно-практической конференции 19 февраля 2012 г. М.: ФГОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», 2012.
9. Андрейченко П. Методика управления лояльностью потребителей // Новый маркетинг. 2012. № 2.
10. Вилявин Р. Современные инструменты повышения конверсии сайта и методики их использования // Практика интернет-маркетинга. 2012. № 22.
11. Никишкин В.В., Твердохлебова М.Д. Устранение ошибок юзабилити как фактор повышения конверсии посетителей сайта в маркетинге b-2-b //Маркетинг и маркетинговые исследования. Июнь 2012. Спецвыпуск.
12. Марданова Э. Взаимодействие подразделений маркетинга и продаж на предприятиях формата b-2-b // Личные продажи. 2010. №4.
13. Юзабилити сайта // Энциклопедия поискового продвижения Ingate. [Электронный ресурс] URL: http://www.sembook.ru/book/povyshenie-konversii-sayta/yuzabiliti-sayta/
14. Аудит и тестирование юзабилити сайта // Ашманов и партнеры. [Электронный ресурс] URL: http://www.ashmanov.com/marketing/audit/usability
15. Юзабилити-тестирование // Rezonans [Электронный ресурс] URL: http://www.rezonans.ru/audit-saytov/informaciya/yuzabiliti-saytov/yuzabiliti-testirovanie.html
16. Юзабилити-экспертиза // Rezonans [Электронный ресурс] URL: http://www.rezonans.ru/audit-saytov/informaciya/yuzabiliti-saytov/yuzabiliti-ekspertiza.html
17. Сайт компании Бакухатсу // [Электронный ресурс] URL: http://www.bakuhatsu.ru/
___________________________________________
НИКИШКИН Валерий Викторович
Доктор экономических наук, профессор, директор Учебно-научного центра по переподготовке и повышению квалификации работников высшей школы
(РЭУ им. Г.В. Плеханова)
ТВЕРДОХЛЕБОВА Мария Дмитриевна
Кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова
© Информационное общество, 2014 вып. 4, с. 42-59.