Экстериоризация корпоративных медиа в эпоху онлайн-технологий: коммуникационный аспект и социальные следствия
Олтаржевский Д.О.

Статья рекомендована Т.В. Ершовой 30.10.2013 г.

Аннотация

В статье рассматривается социокоммуникационный феномен корпоративных медиа в условиях интеграции этого особого вида СМИ во Всемирную паутину. Анализируются дополнительные медийные, интерактивные и другие возможности, которые онлайн-технологии открывают перед фирменной периодикой, определяется ее место в современных социальных и маркетинговых коммуникациях, демонстрируется связь с решением конкретных бизнес-задач. Специальное внимание уделено особенностям практической деятельности и проблемам качества контента новых корпоративных медиа.

Ключевые слова:

корпоративные медиа, фирменные СМИ, онлайн, контент, коммуникации, интернет-технологии, связи с общественностью.

Рост потребностей бизнеса в социализации отношений и поиске новых инструментов коммуникации на фоне открывающихся с развитием информационных технологий возможностей общения с целевыми аудиториями ознаменовал эру подъема и трансформации корпоративных медиа. Эволюцию этого особого вида СМИ можно отследить по изменениям в интерпретации самого термина. В свое время эксперт в области связей с общественностью (public relations) С. Блэк назвал корпоративное издание некоммерческим изданием, выпускаемым организацией для поддержания контакта с работниками и широкой общественностью за пределами организации [1, с. 70]. Сегодня подобные издания все чаще характеризуются более объемным и содержательным понятием «корпоративные медиа», означающим совокупность внутренних инструментов коммуникации компаний, предприятий, организаций. Возрастает и доля социокоммуникативной составляющей в деятельности фирменных СМИ. По мнению Д. Дегтяренко, корпоративные медиа – это полнофункциональный механизм, главной целью которого является содействие наработке норм и правил, единых для всех сотрудников, корпоративной философии, представлений о миссии компании. Это часть внутренней культуры компании, с одной стороны, и инструмент ведения рекламной кампании – с другой [2, с. 56].

Современный научный мир рассматривает корпоративные медиа не просто как специфическое средство распространения сообщений или информационный канал, но и как определенную отрасль коммуникационной деятельности. Например, А. Бабкин называет их коммуникационной сферой в структуре бизнеса, которая возникает в результате информационной потребности внутреннего и внешнего окружения компании [3, с. 218]. Такая концепция объясняет закономерности развития корпоративных медиа, их перехода от устоявшихся к новым формам функционирования, совершенствования инструментов коммуникации. Исходя из этого, с научной точки зрения, важно прежде всего сформулировать и сравнить коммуникационные возможности классических и новых корпоративных медиа, основывающихся на цифровых технологиях.

Как уже было отмечено, онлайн-технологии открывают дополнительные возможности в обмене информацией, коренным образом трансформировав парадигму коммуникаций, в том числе и в корпоративных СМИ. Простота размещения материалов (причем не только текстов, но и фото-, видео-, аудиофайлов, интернет-ссылок), а также интерактивность сделали новые медиа распространенным средством коммуникации явлением XXI столетия. Цифровые технологии, новые возможности породили такие социокультурные феномены, как общественная журналистика (когда каждый человек, независимо от профессии и образования, может в свободное от основной работы время писать репортажи с места событий, аналитические комментарии на различные политические или экономические темы) и «вики-журналистика» (экспериментальная концепция, согласно которой любой может писать новостные материалы и любой может редактировать опубликованный материал). Что же дает корпоративным медиа переход на новую технологическую и коммуникационную платформу и как он отражается на развитии этого вида СМИ?

А. Шевченко попытался ответить на этот вопрос с точки зрения практика: «Корпорациям тоже нужно бороться за аудиторию, а медийные приемы – лучшее для этого средство. Только корпорации теперь могут применять медийные приемы сами, а не оплачивать работу посредников – профессиональных СМИ. Пока еще эта альтернатива не всеми осознается. Слишком сильна привычка к роли традиционных СМИ. И в маркетинговых бюджетах компаний затраты на СМИ все еще значатся, хотя и сокращаются год от года. Вместе с тем растут затраты на прямое обращение к аудитории с использованием собственных механизмов производства и доставки контента» [4].

Очевидно, что переход корпоративных медиа в онлайн-плоскость стал следствием глобальных тенденций, нашедших свое отражение в том числе и в российском информационном пространстве. Как отмечает А. Антонова, сегодня цифровые коммуникации стали неотъемлемой частью нашей жизни. Сейчас Россия занимает первое место в Европе по количеству интернет-пользователей, около 80% населения страны пользуется социальными сетями. Присутствие брендов в социальных медиа стало важнейшим фактором формирования их имиджа и увеличения продаж. Более 60% клиентов обращаются к брендам для решения какой-то проблемы через социальные медиа [5].

В чем же преимущество новых корпоративных медиа перед традиционными? Во-первых, несмотря на ряд проверенных временем коммуникационных преимуществ, фирменные печатные издания по способу отражения действительности тяготеют к автократии, их контент полностью подконтролен менеджменту компании, что в итоге приводит к снижению уровня доверия аудитории. Во-вторых, в них технически затруднена обратная связь с аудиторией, по сравнению с электронными аналогами. В таких СМИ обычно превалирует официальная точка зрения, их общение с аудиторией монологично. В то же время контент новых медиа становится продуктом коллективного творчества, когда каждый читатель имеет возможность влиять на содержание, комментировать высказывания, задавать вопросы и получать ответы в режиме реального времени. Таким образом, электронные средства коммуникации значительно сокращают расстояние между поставщиком и потребителем информации, становятся удобными в использовании и демократичными площадками бизнес-организаций для свободного выражения мнений потребителей, сотрудников, партнеров о деятельности компании, ее продукции. Очевидно, что сообщения, транслируемые таким коммуникационным каналом, вызывают большее доверие аудитории и эффективнее влияют на общественное мнение. Подобные предположения подтверждаются выводами практиков.

Например, О. Тодорова утверждает, что люди доверяют рекомендациям в социальных сетях больше, чем экспертной оценке, которую производитель за деньги размещает в отраслевых журналах или приводит на упаковке изделия. Реклама в традиционных СМИ требует все больших вложений, в то время как ее эффективность стремительно снижается. Потребители вырабатывают иммунитет к рекламным обещаниям. Они хотят делать собственные выводы относительно товара или услуги. «По своей эффективности, – утверждает О. Тодорова, – рекомендацию компании, товара или услуги в социальной сети можно сравнить с 200 выходами рекламного ролика на телевидении» [6, с. 69].

Таким образом, новая парадигма коммуникаций корпоративных медиа посредством онлайн-технологий связана с возможностью бизнес-организаций высказываться не самим, а, наоборот, предоставлять слово аудитории, слушать и слышать ее мнение, направляя процесс общения. Меняются и принципы коммуникационного взаимодействия с аудиторией: цифровые корпоративные медиа становятся универсальным двусторонним каналом, скоростным информационным шлюзом между бизнес-организацией и общественностью. Иными словами, можно говорить об экстериоризации (от фр. exteriorisation – обнаружение, проявление; переход действия из внутреннего во внешний план) фирменных СМИ, расширении сферы их деятельности и методов влияния на общественное мнение.

Разумеется, передача пользователям функций по формированию контента корпоративных медиа при отсутствии возможности жесткого контроля над ним порождает определенные риски. Например, существует угроза, что читатели могут негативно высказываться о компании и ее брендах, чем будет нанесен ущерб ее имиджу. Чтобы избежать обратного эффекта, нужно прилагать больше усилий, планомерно и системно выстраивать «идеальные отношения» с общественностью, завоевывать ее авторитет с помощью силы мысли и слова, благодаря открытости, искренности, доброжелательности, а не тотальной цензуре.

Онлайн-технологии открывают перед фирменными СМИ возможность вести доверительный диалог с аудиторией и при этом не отклоняться от решения поставленных бизнес-задач. В то же время поддержание такого диалога является важной и сложной частью работы маркетологов и PR-менеджеров компаний. По мнению А. Попова, сложность обусловлена несколькими причинами: «Во-первых, многим трудно отучиться продавать и начать общаться на равных. Во-вторых, когда вы встречаете людей и поощряете их к разговору о вашей марке – естественно, они ожидают, что вы тоже примете участие в беседе. Вам придется отвечать на сообщения, реагировать на комментарии в блоге, участвовать в конференциях ...» [7, с. 299]. Поэтому организатор коммуникации должен уметь правильно подбирать темы для обсуждения, стимулировать пользователей рассказывать свои истории, делиться впечатлениями, корректно задавать вопросы и максимально открыто, честно и профессионально отвечать на них.

Выборочно проанализировав ряд корпоративных блогов и страниц компаний в социальных сетях, мы выделили несколько типичных проблем, которые, на наш взгляд, могут препятствовать эффективной коммуникации с целевой аудиторией.

Первая – это ошибочное стремление компаний использовать новые корпоративные медиа как обычный рекламный канал. Чрезмерный пафос, гипертрофированное желание казаться лучше, чем есть на самом деле, – все эти атрибуты прямой рекламы неуместны в сетевых ресурсах, основой функционирования которых являются искреннее общение, свободное самовыражение, формирование доверительных отношений. Еще более абсурдно выглядят комментарии якобы от благодарных потребителей в адрес компании или ее продукции. Например, на корпоративном блоге одного из банков читаем такой «неангажированный» комментарий: «Мне очень нравится данная акция! Компания Х демонстрирует настоящее лидерство и достойна подражания!» Похоже, что этот отзыв был написан сотрудником PR-службы с целью создать положительный имидж своей компании. Однако выбранный способ донесения сообщения до аудитории совсем не соответствует формату этого медиа-канала. Обычно реальные пользователи онлайн-коммуникаций бывают скептичны в своих комментариях и сдержанны в похвалах, а если отмечают определенные положительные стороны, то делают это аргументированно, искренне, но без излишнего пафоса.

Вторая проблема, которая может мешать успешной корпоративной коммуникации с использованием новых медиа, – несоответствие языковой стилистики. Нередко даже незначительные, на первый взгляд, недостатки текста могут привести к неправильному его пониманию, искажению мыслей, ослаблению влияния сообщений и, наконец, потере доверия. Беглый анализ онлайн-текстов показал, что в основном посетители корпоративных блогов выражают свои мысли в виртуальном пространстве так же, как в реальном бытовом общении. Их язык характеризуют разговорный стиль, преобладание нераспространенных, коротких предложений, использование жаргонизмов, профессионализмов. Соответственно новые корпоративные медиа, их модераторы должны общаться с аудиторией на приемлемом и комфортном для нее языке. В то же время на фирменных ресурсах встречаются тексты, которые воспринимаются как искусственные и чуждые онлайн-пользователям. Таким образом, особое значение имеет качество контента цифровых корпоративных медиа, что требует разработки соответствующих концептуальных подходов в неразрывной связи с коммуникационной стратегией компании и решаемыми с ее помощью бизнес-задачами.

Подытоживая сказанное, можно сделать следующие выводы.

Серьезные социально-экономические и социально-психологические трансформации в обществе имеют одним из своих следствий изменение принципов коммуникации, в том числе маркетинговых и корпоративных. В частности, возрастает значение межличностных контактов, индивидуального подхода, оперативного реагирования на запросы аудитории. В таких условиях наиболее адекватной, универсальной и открытой к инновациям выглядит коммуникационная модель корпоративных онлайн-медиа. С помощью собственных СМИ компании могут привлечь к диалогу широкие круги общественности. Это могут быть потребители, которые хотели бы получать информацию о деятельности компании, ее товарах и услугах из источников, являющихся альтернативой рекламным каналам. Это могут быть сотрудники, чья заинтересованность обусловлена потребностью в самовыражении, корпоративной солидарности.

Активное использование потенциала новых корпоративных медиа на современном этапе продиктовано и экономическими факторами. В условиях сокращения маркетинговых бюджетов и расходов на рекламу доступ к массовой аудитории значительно усложняется. Поэтому вакуум в коммуникациях может быть заполнен за счет использования альтернативных медиа-носителей, функционирование которых не требует серьезных финансовых инвестиций.

Несмотря на заметный технологический рывок в сфере электронных коммуникаций, корпоративные медиа продолжают успешно функционировать и в бумажном формате. Прежде всего это обусловлено тем, что далеко не вся целевая аудитория имеет постоянный доступ к интернету, а значительная ее часть привыкла к традиционным формам получения информации в виде печатных изданий. Тем не менее будущее корпоративных медиа в ближайшие десятилетия именно за цифровыми интерактивными каналами. Это, в частности, подтверждает наблюдаемый сегодня переход внутрифирменных изданий в плоскость онлайн-ресурсов. Можно прогнозировать, что в практике корпоративного общения компании все активно будут включаться в коммуникацию через социальные сети, блогосферу, виртуальные ячейки общественной журналистики. Вот почему этот коммуникативный инструментарий требует дальнейшего содержательного научного анализа.

Литература

1. Блэк С. Паблик Рилейшнз. М.: Сирин, 2002.

2. Дегтяренко Д.К. Корпоративные издания в России. Виды, функции, задачи // Среда. 2002. № 8–9.

3. Бабкин А.Ю. Корпоративные издания в России в условиях мирового финансового кризиса: современное состояние и перспективы развития // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. 2009. № 2.

4. Шевченко А. Журналистика брендов // OpenSpace.ru. 2008—2012. http://os.colta.ru/media/projects/19888/details/21686/?attempt=1 (дата обращения 25.09.2013).

5. Антонова А. Конференция «Социальные медиа и digital-коммуникации России – 2013» пройдет 27 февраля 2013 г. // Media Guide. http://www.mediaguide.ru/?p=news&id=50f8fc2c (дата обращения 25.09.2013).

6. Тодорова О.В. Корпоративные медиа: жми сюда! Одесса: Пласке, 2010.

7. Попов А. Блоги. Новая сфера влияния. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008.

______________________________________________

ОЛТАРЖЕВСКИЙ Дмитрий Олегович

Кандидат филологических наук, ассистент кафедры рекламы и

связей с общественностью Института журналистики

Киевского национального университета им. Тараса Шевченко