Медиаэкономика в информационном обществе
Вартанова Е.Л.

Понятие «информационное общество» напрямую связано с прогрессом информационно-коммуникационных технологий и повышением роли информации в современном обществе. Представления об информационном обществе вытекают из теории постиндустриального общества, т.е. общества, характеризуемого ускорением технического прогресса, снижением роли материального производства, развитием сектора услуг и информации, изменением мотивов и характера человеческой деятельности, существенной модификацией всей социальной структуры¹ . Основным производственным ресурсом постиндустриального общества становится информация, а доминирующим типом производственной деятельности – последовательная обработка (в отличие от изготовления в индустриальном и добыче – в доиндустриальном обществах). Важное отличие касается и характера базовых технологий: они в постиндустриальном обществе наукоемкие, а не капитало- и трудоемкие, как в предшествующие эпохи.

Но не все исследователи считают термин «постиндустриальное общество» достаточным для определения наиболее развитых стран. Они отмечают, что важнейшей характеристикой современной экономики становится превращение нематериального ресурса – информации – в ресурс экономический и политический, в ресурс, который в значительной степени определяет материальное благосостояние и общества, и его отдельных граждан. Информация все больше приобретает свойства потребительских товаров, основные секторы экономики оказываются связанными с сектором ИКТ, само потребление в значительной степени перемещается в сферу информации и коммуникации. С развитием интернета и политическая жизнь перемещается в интерактивную среду: электронное правительство, электронная демократия становятся новыми формами взаимодействия граждан и власти. Образование, здравоохранение, культура находят новые формы существования в виртуальном мире. Словом, возникают новые формы экономической и общественной жизни, новые индивидуальные практики, которые позволяют говорить о становлении общества нового типа. Чаще всего оно называется информационным, хотя для его характеристики используется также и термин «общество знаний».

Рассматривая качественные изменения в использовании информации бизнесом и обществом, необходимо подчеркнуть, что в сегодняшних условиях чрезвычайно важным становится ее качество и системность. Британский социолог Ф. Уэбстер, анализируя современные концепции информационного общества, добавил в число необходимых элементов цивилизационного развития понятие «теоретического знания». С его точки зрения, это понятие описывает «абстрактное, обобщаемое и кодифицированное знание», характеризуемое такими количественными показателями, как распространение высшего образования и занятость в сфере исследований и разработок² . По Ф. Уэбстеру, информационное общество возникает не только тогда, когда информация становится товаром, информационные технологии создают инфраструктуру бизнеса, и число занятых в секторах нематериального производства превышает число занятых в сфере производства материального. В информационном обществе теоретическое знание оказывает определяющее влияние на процесс принятия решений, оценку экономических и политических рисков, на контроль над общественной и личной жизнью, который и определяет наш образ жизни.

Основополагающим признаком современной стадии развития общества, по мнению многих исследователей, выступает также сетевая структура социальной и бизнес-коммуникации, возникающая в результате проникновения телекоммуникационных сетей во все сферы жизни. Отсюда вытекает и важность самого принципа «сетевой» коммуникации, который становится основополагающим для информационного общества и выступает символом новой демократии, продвигающей модели горизонтальной коммуникации во все сферы жизни.

Правда, надо признать, что в теоретической конструкции «информационного общества»или даже общества знания довольно много допущений. Например, столь важная проблема, как зависимость от энергетических ресурсов, являвшаяся ключевой для индустриальной экономики, остается нерешенной и в данной концепции. Без электроэнергии невозможна деятельность телекоммуникационных сетей, и главное противоречие современной экономики, базирующейся на ИКТ и производящей прибавочный продукт именно благодаря использованию информации, заключается в том, что без традиционных источников энергии информационное общество не может существовать. Вообще без источников энергии, известных в настоящее время, оно невозможно, и сама информация как основной ресурс общества не может обеспечить его жизнедеятельность, что делает концепцию информационного общества и вытекающую из нее концепцию общества знаний теоретически весьма уязвимыми.

Вторая проблема, заставляющая подвергать сомнениям обоснованность концепции информационного общества в качестве новой научной теории, – особенности информационного неравенства. В настоящее время оно повторяет все линии раскола, которые сложились в обществе индустриальном, практически не ликвидируя прежних несправедливостей. Информационно бедные сегодня – это те же люди, которые в индустриальном и постиндустриальном обществе относились к экономическим беднейшим слоям. А, значит, они же были наиболее уязвимыми в социальных аспектах: имели худшие условия доступа к образованию, здравоохранению, культуре. Сейчас именно эти социальные группы образуют тот самый цифровой раскол, который и признан на глобальном уровне основой нового неравенства. Цифровое неравенство – это в основном просто новая форма существовавшей и прежде социальной несправедливости, возникающей в результате неодинаковых экономических условий доступа к материальным ресурсам.

Несмотря на противоречивость аргументов, которые выдвигаются в защиту концепции информационного общества, в современном мире, конечно, существует множество признаков действительно радикальных перемен. Одна из областей, в которых изменения особенно заметны, – это средства массовой информации. В информационном обществе их роль необычайно возрастает. С одной стороны, СМИ становятся важнейшим сектором производства «контента» – содержательного наполнения множащихся медиаканалов и медианосителей, с другой – СМИ интегрируются в «кровеносную систему» современного общества, а именно, в телекоммуникационные сети. Интернет, цифровое телевидение, мобильная телефония – все каналы становятся пригодны для «транспортировки» содержания, будь то газетная статья или видеофильм. Интерактивная коммуникация и цифровая форма представления, распространения и хранения медиасодержания выдвигают СМИ в число основных актеров и новой экономики, и нового общества, для которых виртуальность и индивидуализированность выступают главными чертами потребления.

В результате существенно меняется и экономика СМИ. Экономика СМИ в индустриальном обществе основывалась на том, что главным товаром СМИ была аудитория, конструируемая предприятиями масс-медиа для продажи рекламодателям. Следовательно, основной парадигмой развития медиапредприятия было стремление к максимизации аудитории. Чем больше аудитория, тем больше потенциальных потребителей можно предложить рекламодателям. В условиях индустриальной экономики, нацеленной на массовое производство, именно производство массовой аудитории становилось главным результатом деятельности СМИ. В условиях нерыночной экономики и авторитарного идеологизированного общества на массовую аудиторию находился свой «покупатель» – политическая элита, которая также была заинтересована в получении от СМИ массовой аудитории.

Так возникли массовые газеты и эфирное телевидение, и в условиях существования рынка массового потребления и финансирования за счет рекламы они превратились в экономически прибыльные предприятия. В течение ХХ века произошла индустриализация медиа: содержание СМИ стало определяться логикой товарного производства и обмена. Именно поэтому для индустриального общества нехарактерна высокая плата за СМИ, представлявшими собой своего рода «дотационную» индустрию. В условиях рыночных демократий «дотации» поступали от рекламодателей, в условиях индустриально развитых социалистических экономик – от государства. Однако принцип оказывался практически одинаковым: массовая аудитория позволяла «дотировать» СМИ или бизнесу, или политической элите.

Развитие индустриального общества коснулось всех сфер – экономики, социальной структуры, образования, стиля жизни. Изменения привели к повышению доли сектора услуг в экономике, возрастанию удельного веса нематериальных секторов, прежде всего образования и СМИ, кастомизации потребления. Результаты для экономики СМИ оказались весьма ощутимыми: массовая аудитория стала сегментироваться – по профессиональным и индивидуальным интересам, по социальным, образовательным, гендерным критериям. Аудитория как масса расчленилась и стала формировать более четкие сегменты, которые стали неинтересны прежним рекламодателям. Нестабильность аудитории привела к существенному сокращению доходов от рекламы, и прежде массовые СМИ стали превращаться в более индивидуализированные. Для экономики это имело совершенно очевидные последствия: цены печатных СМИ возросли, а в сфере аудиовизуальных СМИ, где для аудитории вообще практически не существовало платы, появилось множество платных услуг. Все СМИ, даже и те, которые прежде были массовыми, пошли по пути журналов, всегда адресовавшихся узким целевым аудиториям.

Усиление избирательности по отношению к содержанию, индивидуализация выбора являлись главными особенностями в поведении аудитории, что стало в значительной степени определять экономику СМИ в постиндустриальном обществе. Вторая же тенденция развития, которая во все возрастающей степени определяла динамику медиасферы, а именно, прогресс технологий, удешевляла и производство, и распространение информации. В ходе развития выяснилось, что для читателя доступ к СМИ становится дороже, а для медиакомпаний производство содержания – дешевле. В медиаэкономике намечался революционный прорыв.

Становление общества, основанного на информации или, точнее, знаниях, вело к тому, что значительная часть экономики оказалась связанной с производством, распространением и хранением информации. Важно отметить, что уже на всех стадиях информация существовала в цифровой форме. Во все большей степени информация начинается распространяться по интерактивным сетям, что доводит индивидуализацию выбора и потребления до абсолюта. Пользователь сетей получает возможность самостоятельно формировать свою информационную повестку дня, выбирать развлекательные и образовательные информационные услуги. А это полностью преобразует основы экономики СМИ: уже не рекламодатель – посредством дотируемого СМИ, а сама аудитория определяет содержание пакета медиаинформации. Следовательно, СМИ, чтобы выжить, должны требовать платы за доступ к содержанию каналов информации. Помимо традиционно оплачиваемых из кармана аудитории печатных СМИ (газеты, журналы), платы начинают требовать кабельные каналы, каналы цифрового ТВ, интернет, телефонные контент-услуги. На этом фоне заметен и рост тарифов за доступ к информации в «старых» СМИ: растет цена на газеты и журналы, повышается абонентская плата общественных телеканалов там, где она существует, специализированные кабельные каналы (новости, кино, музыка) становятся дороже. Наиболее очевидна эта тенденция в условиях интернета: еще бесплатные в начале 2000 гг. сервисы обмена музыкальными файлами (например, Napster) умирают, уступая дорогу платным услугам. Аудитория все чаще платит за доступ к СМИ, причем важнейшей особенностью ее поведения становится индивидуализация выбора информации. А это значит, что рекламодатель, прежде самая важная фигура в экономике СМИ, не имеет ни гарантий, ни прежних возможностей быть включенным в круг внимания аудитории, конкретных пользователей.

Наряду с изменением основных источников получения прибыли в СМИ, вместе с развитием общества меняются и взаимоотношения СМИ и аудитории. Если в индустриальном обществе СМИ конкурируют в одинаковой степени за время и деньги аудитории, то в постиндустриальном обществе конкуренция уже меняет приоритеты. На первый план выходят уже доходы, получаемые от аудитории. Экономика СМИ в информационном обществе, характеризуемом сравнительно высоким уровнем жизни, обращается к самому редкому ресурсу – вниманию аудитории. Только захватив его, СМИ могут рассчитывать на то, что индивидуальные пользователи выделят им и свое время, и свои деньги.

Несомненно, история развития СМИ теснейшим образом связана с прогрессом технологий и даже более того, она им стимулировалась и поощрялась. Известный принцип Ю. Рейтера «следуй за кабелем», положенный в основу рыночной стратегии британского информационного агентства Рейтер, отражает эту связь в полной степени. Но по мере заполнения «ниш» на рынке СМИ воздействие технологий на медиасистемы становилось более сложным и опосредованным. Уже в ХХ в. ИКТ перестают быть просто развивающей силой, которая, по выражению британского исследователя Р. Уильямса, «либо создает новый образ жизни, либо представляет основу для его создания»³ . Медиатехнологии начинают приносить результат только тогда, когда они становятся востребованными в обществе. Воплощение технологии в жизнь ставится в прямую зависимость от социальных потребностей общества: даже если экономический уровень развития оказывается достаточен для внедрения новой информационной и коммуникационной технологии, для ее массовой реализации необходимы новые системы социальной коммуникации. Прежде всего, с точки зрения Р. Уильямса, речь идет о коммуникационных нуждах армии и бизнеса.

С точки зрения медиаэкономики общая идея Р. Уильямса прекрасно иллюстрируется развитием новых СМИ. Развитие созданного в ответ на запросы Пентагона интернета стимулировалось также и экономическими потребностями. Главное направление внедрения ИКТ – сфера бизнеса, где использование онлайновых интерактивных коммуникаций существенно сокращает затраты на менеджмент, логистику, производство.

При этом интернет приобрел черты, ставшие важными и для сферы журналистики. Это:

1. существование контента в цифровой форме, что объединяет все новые медиа (компакт-диски, цифровое видео, веб-публикации);
2. необычайная емкость содержания и его мультимедийность;
3. интерактивность и двусторонность коммуникации в интернете, что, во-первых, ведет к исчезновению централизации источников, и, во-вторых, к большей свободе потребителя информации выбирать и изменять цифровой контент.

В последние десятилетия, когда в наиболее развитых странах начали претворяться в жизнь программы создания информационного общества, появились предположения если не о смерти, то, во всяком случае, о начале кризиса традиционной журналистики. Индивидуальный выбор новостей, возможный благодаря прямым спутниковым телетрансляциям и интернету, возросшая коммуникационная активность граждан, сегментация аудиторий – эти и другие явления стали реальными явлениями в практике СМИ. По мнению экспертов, для традиционных СМИ выделяются как минимум два рода последствий. С одной стороны, это последствия для самой профессии журналиста, с другой – последствия для экономики СМИ.

Рассмотрим возможные позитивные последствия прогресса ИКТ для экономики СМИ на примере газетной индустрии. В их числе:

• сокращение затрат на печатание и расходов на распространение;
• возможность рециклинга содержания газеты в интернете, определяемая цифровым форматом контента, при этом «вторичное использование» журналистского продукта может быть обогащено дополнительными возможностями, предоставляемыми интернетом (движущееся изображение, звук, гипертекст);
• появление новых форм «обратной связи» с читателем благодаря интерактивности (возможность проведения опросов читателей в режиме онлайн, создание общих дискуссионных групп читателей и журналистов, проведение форумов по актуальным вопросам);
• предложение новых услуг аудитории: в условиях развивающейся фрагментации аудитории богатство цифровых газетных архивов, доступное посредством интернета, становится еще одной возможностью удовлетворить интересы читателей, а специальные программы позволяют ускорить поиск интересующих новостей в пределах одного газетного номера;
• увеличение прибыльности за счет более глубокого знания собственной аудитории: благодаря интернету, газетные издатели могут более точно изучить вкусы и пристрастия своих читателей с тем, чтобы «продать» рекламодателям более определенную информацию о более четко определенных потребительских группах;
• освобождение журналистов от физических ограничителей газетно-издательского производства, как, например, размер газетной полосы: в условиях хранения журналистских продуктов в цифровых архивах онлайновых изданий большой объем материалов не имеет значения.

В условиях изменения экономических парадигм СМИ, следует уделить особое внимание традиционным и новым источникам доходов медиаиндустрии.

Реклама. В абсолютных цифрах рост затрат на рекламу в интернете впечатляет. К 2002 г. объем интернет-рекламы в США достиг 3% всех рекламных затрат, что равнялось 1940 млн. долл. Во всех странах – вне зависимости от их уровня экономического развития – объем затрат на рекламу в интернете растет. Так, в Латинской Америке доля рекламных вложений в интернет достигла 1,8%. В Европе объем интернет-рекламы в 2002 г. составил 2,5 млрд. долл., причем эта сумма за год увеличилась на 1 млрд. На долю Великобритании и Германии приходится наибольший объем интернет-рекламы: по общим прогнозам в ближайшие 5 лет он вырастет до 50% всей рекламы в европейском секторе Сети. Показательно, что в относительных цифрах наибольший рост интернет-рекламы наблюдается в странах Северной Европы – 10%.

Реклама в интернете встречается в разных видах, но наиболее известны баннеры и источники целевой рекламы (target ads). Баннер представляет собой небольшое, обычно прямоугольное графическое изображение с гиперлинком, отсылающее к источнику целевой рекламы. Размеры баннеров варьируются, но чаще всего они имеют ширину от 120 до 500 пикселей и высоту от 45 до 120 пикселей. Обычно баннеры служат источником информации и являются своего рода приглашением на источники целевой рекламы.

Сами же источники целевой рекламы, в противоположность баннерам, информационно насыщенны и могут варьироваться от элементарной web-страницы до сложной разработки с применением аудио- и видеоэффектов или линков на корпоративные сайты, электронные магазины, ярмарки.

Важнейшее отличие баннеров от целевой рекламы заключается в степени свободы выбора. Баннер появляется на экране лишь потому, что пользователь посещает конкретную web-страницу или запрашивает определенный набор слов в поисковой системе. Пассивность пользователя в данном случае является неотъемлемой характеристикой данного типа рекламы. К нему же относятся и оплаченные линки, часто встречающиеся в каталогах. Баннеры имеют множество параллелей в традиционных СМИ, следовательно, для них, как и для газетной или журнальной рекламы, имеет существенное значение размер, цвет, положение и место на странице или экране. Уникальность интернет-рекламе придают те возможности, которые существуют в онлайновых СМИ – наличие или отсутствие движения, интенсивность. Недостатком этого типа рекламы является ее «навязанность» и то, что появление баннера контролируется не пользователем, а маркетинговым агентством.

Источники целевой рекламы, напротив, появляются только при активных действиях пользователей. Они сами принимают решение о посещении рекламируемого сайта. Именно это положение позволяет дифференцировать интернет-рекламу от рекламы в традиционных СМИ.

Наряду с этими наиболее старыми видами рекламы все большее распространение получают специфические виды интернет-рекламы – «pop-up» и «rich media». Первый тип, «pop-up», многие пользователи считают слишком раздражающим, однако при подсчете «кликов» оказывается, что пользователи обращают на него внимание чаще, чем на обычные баннеры.

Второй тип рекламы – «rich media» – интегрирует анимацию и движущееся изображение, отчего и получил свое название. С точки зрения потребителя он более зрелищен и графически богат. В последнее время этот тип интернет-рекламы приобретает все большую популярность у рекламодателей благодаря своей изобразительности и информативности. Показательно, что в 2002 г. к такому типу рекламы чаще обращались традиционные рекламодатели, например, Coca-Cola, General Motors, Procter & Gamble, а не предприятия новой экономики, ведущие бизнес в интернете и реализующие свои товары и слуги в режиме онлайн.

Причины, по которым пользователи интернета привлекают внимание рекламодателей, очевидны. Средний пользователь Сети образованнее и богаче среднестатистического читателя или зрителя даже в развитых странах. У рекламы в интернете есть и очевидная «добавленная стоимость»: она дает возможность использовать ее в качестве инструмента маркетингового исследования. При посещении пользователем web-сайта его браузеру может быть передан файл cookie, который позволяет идентифицировать посетителя и в дальнейшем. К настоящему времени еще немногие сайты могут похвастаться тем, что доходы от рекламы полностью или в большой степени покрывают их расходы. Однако поисковые системы Lycos, Alta Vista, Yahoo! уже заявляют о достаточности рекламных доходов для их полного финансирования.

Плата за онлайновые услуги. При финансировании онлайновых СМИ реклама, которая остается важным источником доходов, является только одним из возможных способов финансирования. Другими возможными способами выступают трансакции (т.е. оплата услуг в цифровом формате), составляющие 2–5% от суммы совершаемой сделки, плата за услуги (включающая доступ к платному контенту, плата за некоторые линки). Доли доходов от рекламы и пользовательской платы в структуре доходов интернет-компаний могут сильно меняться. Главными критериями здесь являются тип предлагаемых компанией услуг в интернете, период существования компании, популярность корпоративного бренда.

Продажа клиентских баз данных. Этот способ получения прибыли, уже упомянутый выше, нечасто встречается в онлайновых СМИ, которые предлагают свои услуги пока еще бесплатно. Однако специализированные сайты (например, бесплатная почта) очень часто предлагают клиентам зарегистрироваться и добровольно сообщить свои данные, рисующие их потребительский профиль. Последующая продажа этих данных или сдача их во временную аренду, а также продажа сведений об интернет-пристрастиях пользователей, которые сайты также отслеживают, все чаще становятся источником существенного дохода. Любопытно, что многие провайдеры услуг и содержания в интернете даже не спрашивают у пользователей разрешения передать информацию о них крупным рекламодателям.

Доходы от продажи содержания. Для онлайновых СМИ этот способ получения прибыли становится все более существенным, и, очевидно, со временем он приобретет весьма существенное значение. В 2002 г. доход от продажи содержания составлял уже около 50 млрд. долл. и, по оценкам специалистов, он должен увеличиваться ежегодно на 20%. Показательно, что возрастающее число пользователей интернета – корпораций и обычных людей – готовы платить за то, чтобы получить доступ к надежным, оперативным и многосторонним источникам информации.

Те веб-сайты, которые специализируются на содержании, уже около 25% своих доходов получают от продажи содержания. К таким сайтам относятся онлайновые СМИ, информационные порталы, издательские сайты. Продажа содержания осуществляется как широкой публике, так и специально выбранным целевым группам. Благодаря природе интернета формирование таких групп не представляет большой сложности. К примеру, сайт медицинской информации, своего рода онлайновый журнал, Medscape просит своих пользователей регистрироваться и указывать свою медицинскую специализацию. На основе этих данных определяются тематические разделы содержания. Следующим шагом становится привлечение специализированной рекламы в эти разделы. В результате кардиологи получают специализированную информацию и рекламу, расценки на которую в четыре раза превышают обычные рекламные расценки в интернете.

В 2002 г. около 80% онлайновых газет США предоставляли платные услуги доступа к своему контенту. Анализируя возможности продажи содержания, многие онлайновые газеты отмечают, что аудиторию интересуют в основном архивы. Именно за доступ к ним пользователи готовы платить больше всего: до 95% прибыли от продажи содержания онлайновые СМИ США получают именно за предоставление доступа к архивам. Обычно онлайновые редакции берут по 2 долл. за статью. Продажа фотографий, иллюстраций, комментариев к текущим событиям обычно приносят весьма незначительную прибыль. В целом в США и развитых странах Западной Европы отчетливо прослеживается желание аудитории платить за доступ к онлайновому контенту: рост затрат на доступ к онлайновому контенту в начале 2000-х гг. отличался стабильностью.

Анализ новых моделей экономики СМИ приводит к интересным заключениям. Несомненно, концепция информационного общества основана на возросшем в современном обществе предложении медиаконтента и информационных услуг. Интернет сегодня превращается в высоко конкурентный рынок мнений и медиаконтента. Однако время, отводимое пользователями на потребление информации, за последние десятилетия увеличилось незначительно: только треть суток приходится на досуг, формы которого становятся все более разнообразными. Именно поэтому экономику СМИ все чаще называют экономикой свободного времени, и в этой сфере СМИ конкурируют с такими внешне далекими от них формами проведения свободного времени, как спорт и фитнес, театр и музеи, компьютерные игры. В результате процесс концентрации в медиабизнесе изменяет направление, приводя к созданию диагональных медиаконцернов, включающих в себя не только предприятия различных СМИ, но и компании смежных секторов, действующих в сфере массовой культуры и развлечений.

Именно поэтому сегодня основная конкуренция в сфере СМИ разворачивается не столько за аудиторию как таковую, сколько за ее внимание к конкретным медиапродуктам. Экономика СМИ в информационном обществе – это не только борьба за читателя или зрителя, но и борьба за его свободное время, за его внимание.

Ссылки:

¹ Иноземцев В.Л. Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы. – М., 2000. – С. 16.

² Уэбстер Ф. Теории информационного общества / Под научн. ред. Е.Л. Вартановой. – М.: Аспект пресс. – 2004. – С. 371.

³ Williams R. Television. Technology and Cultural Form. New York: Schocken books. 1975. P.14.

---

Вартанова Елена Леонидовна - Заместитель декана факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова по научной работе, профессор, доктор филологических наук.

---

&copy Информационное общество, 2005, вып. 1, с. 23-27.